В этой статье поговорим об условиях, которые должны быть выполнены, чтобы контекстная реклама приносила плоды в виде новых клиентов и продаж.
Это фундаментальная статья, которая позволит ответить на вопросы:
- Как работает вся система?
- На какие важные этапы можно разбить весь рекламный процесс?
- Почему у вас не окупается реклама?
- Как можно улучшить свои результаты?
- Почему у меня такие дорогие лиды?
Тут база, фундамент, основы основ, самая СУТЬ всей связки.
Подготовка
Для начала несколько важных мыслей:
- Не стоит думать, что «сейчас настрою директ, заработаю миллион и поеду в салон за кайеном«. С таким подходом вы уедете только на кассу ближайшей пятерочки. Тестируем, смотрим результаты, делаем выводы.
- Получение заявок из интернета (и директа в частности), это процесс, который можно разбить на логические этапы и работать с каждым из них.
- Не всегда все получается с первого раза. У меня перед глазами бывали случаи, когда люди переделывали сайты по 3-4 раза, пока не получали адекватные результаты. И это нормально — это опыт!
Воронка продаж
Воронка продаж — это путь, который проходит клиент, от появления потребности до закрытия сделки и повторного обращения. Очень важная вещь, которую нужно осознавать и понимать!
Частично описывал воронку продаж в статье про гарантии в рекламе (которых нет). Где-то рядом находится лестница Ханта (этапы узнавания продукта).
Изначально вся связка выглядит так: мы покупаем трафик в Яндекс Директе, садим его на сайт и получаем заявки\звонки, которые приводят к продажам. А теперь давайте разбирать в нюансах и тонкостях.
Смотрите картинку и следите за руками:
Дизайнер из меня так себе, конечно. Что это за странный рисунок выше? Это простейшая воронка продаж для директа!
В чем суть?
- Наш рекламный охват — 10 000 человек. Цифры условные.
- Из них 300 перешли на сайт по рекламе. CTR = 3%.
- Из 300 посетителей 30 позвонили или оставили заявку (лиды). Конверсия из посетителя в лид = 10%. Нормальная конверсия, вполне.
- Из 30 лидов нашими клиентами стали 20. Конверсия в продажу = 66,6%.
С каждым из этих этапов можно работать!
- Переделывать рекламу. Если все настроено плохо, то перенастраивать. Если настроено хорошо, то тестировать новые креативы, работать с аналитикой и заниматься оптимизацией рекламных кампаний.
- Править сайт. Чаще всего проблемы встречаются именно здесь.
- Пинать продажника. Хамовитый персонаж на трубке телефона способен поделить все усилия на ноль.
Что будет, если поработать с воронкой и увеличить каждый этап на 20%?
- Рекламный охват без изменений 10 000 человек.
- По рекламе перешли 360 (было 300) человек. CTR подняли с 3% до 3,6%. Несчастные 0.6%!
- Из 360 посетителей 43 (было 30) позвонили или оставили заявку (лиды). Конверсия из посетителя в лид = 12% (было 10%).
- Из 42 лидов нашими клиентами стали 34 (было 20). Конверсия в продажу 80% вместо старых 66,6%.
Мы чуть увеличили каждый этап на 20%. Немного оптимизировали рекламу, поправили сайт, пнули менеджера по продажам. А в результате у нас стало больше новых клиентов на 70%!
Понятно, что такие чудеса возможны только в моем блоге. Всегда есть сложности, рост операционных расходов и другие детали. Но блин, это реально работает!
По сути, все что я расписываю ниже, это и есть этапы воронки продаж для связки Яндекс Директа и сайта.
Реклама
Вообще, стоит понимать, что директ всего лишь знакомит человека с сайтом. Если сайт кривой, с плохой подачей информации (а то и вообще без нее), то не стоит ждать результатов.
На поиске все просто: собрали целевые ключевые слова, написали для них релевантные объявления и отправили в бой за посетителей. Вся суть настройки сводится к тому, чтобы указать Яндексу какое объявление нужно показать по какому ключу.
На РСЯ все чуть интереснее, но в целом можно не иметь IQ в 150 баллов и спокойно работать. Написали хорошие, четкие, конкретные объявления с яркой картинкой, замиксовали это с целевыми ключевыми словами и отправили в плавание.
Хорошо настроить рекламу не так сложно, с этим справляются даже школьники.
Главная задача на этом этапе — закупать хороших посетителей, которым нужна ваша услуги или товар. Кто будет настраивать директ, не так важно: доверите ли вы эту работу подрядчику или будете настраивать Яндекс Директ самостоятельно.
Аналитика
Нахуя нам вообще нужна реклама, если мы ничего не считаем? Чтобы она просто была? Так дело не пойдет!
В отличии от наружки, где считать контакты проблематично (но там тоже есть способы, например, статический коллтрекинг), в интернет-маркетинге мы должны и обязаны все считать! Калькулятор наш друг, брат и товарищ.
Что позволяет делать аналитика? Выключать те кампании, и вырезать те сегменты, которыя не приносят лиды и проедают рекламный бюджет. Что приводит к снижению стоимости лидов и росту их количества при сохранении размера бюджета.
План минимум: метрика с целями
План минимум-плюс: метрика с целями + коллтрекинг
План максимум: метрика с целями + GA со всем добром + сквозная аналитика
Пару слов про цели
Цель — совершение какого-то действия посетителя на сайте.
В 80% случаях при аудитах, когда я открываю метрику и смотрю на цели, у меня задница улетает в открытый космос, как ракеты Илона Маска: целей либо нет, либо вместо них создана какая-то чушь.
Хорошие цели — это те, которые означают факт какого-то действия:
- Отправка заявки. В идеале через JS-событие. Можно через посещение страницы «Спасибо», но там есть свои минусы. Стандартная «Отправка формы», не всегда нормально работает.
- Звонок. Коллтрекинг отдаст вам это в метрику.
Цели похуже:
- Клик по номеру. Лучше раскошельтесь 300 рублей в месяц на коллтрекинг.
- Клик по кнопке. Лучше настройте цель на успешную отправку формы.
- Переход в мессенджеры или соцсети. Можно использовать, но с пониманием.
Дно:
- Скачивание файла. Ну скачал и что?
- Посещение страницы. Зачем? У вас целая метрика есть с любыми отчетами и фильтрами для получения такой информации.
- Поиск по сайту. Ну что-то поискал и что? Как это относится к нашей воронке?
- Клик по e-mail. Клик не равен письму
Удобный сайт
Вообще, практически все упирается в сайт. Все, что нужно знать о сайтах находится вот в этой статье. Плохая реклама может приносить результат на хорошем сайте, хорошая реклама никогда не даст заявок и продаж на плохом сайте.
Давайте вспомним математику за второй класс. Если перемножить два числа, одно из которых является нулем, то результат будет нулевым. Аналогично, человек заходит с целевого ключевого слова и попадает на кривую страницу с портянкой текста на красном фоне, то естественно, что он покинет сайт. Кто виноват? Правильно — рекламщик, ведь реклама не работает! (сарказм).
Про сайты я писал в отдельной статье. Коротко:
- Удобство восприятие информации (без жести со шрифтами, блоками и цветами)
- Самую нужно информацию о товаре или услуге на верх страницы (без портянок текста)
- Должно быть сразу понятно, куда попал человек
- Склонение к совершению целевого действия
- Отзывы клиентов, фотографии (особенно ДО и ПОСЛЕ), видео с процессов работы
- Отслеживание конверсий
Главная задача на этом этапе — сделать удобный сайт.
А теперь внимательно! Что обязательно должно быть на сайте:
- Отзывы.
- Портфолио
- Фотографии «до — после»
- Ссылки на ваши социальные сети
- Фотографии производства\офиса\магазина
Сохранить целостность связки «Реклама — Сайт»
Если человек ищет кухню для хрущевки, в объявлении видит заголовок «Кухня для хрущевки», а заходит на сайт и сразу не видит, то, ради чего зашел — он уходит. Страница должна быть релевантна ключу и объявлению. Нельзя ломать связку, запомните это.
В обратную сторону это тоже работает. Нельзя рекламировать то, чего нет у вас на сайте. Я видел примеры, клянусь! У меня просили пустить трафик по ключам «уборка снега с крыш» на страницу о механизированной уборке и рейсовый вывоз КАМАЗами. Еще раз: одну услугу прорекламировать на странице другой услуги, хотя они и похожи. Нельзя так делать. Если делаете рекламу об очистке крыш — приводите человека на страницу про чистку крыш. Не надо думать, что позвонят. Не позвонят.
Задача на этом этапе — дать человек то, ради чего он пришел.
Коммерческое предложение
И вот уже финалочка. С целевого ключевого слова пришел человек, попал на релевантную страницу. Все понятно написано, но его не устраивает, например, цена или сроки. Человек уходит — виноват рекламщик (сарказм).
Тут уже конечно речь про классическую экономику, баланс спроса и предложения и другие веселые реалии бизнеса в нашей стране. Покупают у лучших, кто предложит лучшее по цене-срокам-гарантии и другим параметрам сделки.
Формируем главную задачу: неободимо быть конкурентоспособным.
Сервис
Идем чуть дальше.
Мало получить заявку, надо её еще прозвонить и оставить клиента довольным. В России большие проблемы с сервисом. К сожалению, у нас до сих пор хамовитые продавцы, попытки обмануть, обсчитать и кислые лица обслуживающего персонала. Какая главная задача предпринимателя? Я думаю, что сделать все возможное, чтобы клиенту было с вами хорошо и удобно.
Как бывает на практике? Пришла заявка с сайта, прозвонить её нужно сейчас же. Что говорит предприниматель? Я сейчас не могу , потом, сейчас некогда, завтра. В итоге лид потерян, поздравляю. Или на телефоне сидит злая женщина неопределенного возраста, которая не выясняет потребность звонящего и удовлетворяет её, а мстит миру по каким-либо причинам и хамит потенциальному клиенту. Итог очевиден.
Видео
Записал видео на тему того, почему плохо работает ваш директ и куда нужно смотреть.
Итого
Знаете, я с самого детства плотно сижу в этих ваших интернетах. Года с 2011-го, примерно, интересуюсь рекламой и сайтами. Все, что я написал выше, это базовая фундаментальная информация, но даже её порой не применяют, а потом удивляются, а чего это у нас заявок нету?
Хотите заявок? Покупаем целевой трафик, приводим по релевантной ссылке на удобный сайт без вырвиглазного дизайна, даем полную информацию об услуге или товаре, приправив это лучшим коммерческим предложением на рынке, в результате получаем потенциального клиента. Все.
Чем я могу вам помочь???
