Настройка поиска в Яндекс Директ: пошаговый мануал для новичков

Эта статья про настройку рекламы на поиске, но у меня еще есть статья про создание рекламы в РСЯ.

Вступление

Это пошаговая инструкция, как настроить вашу первую рекламную кампанию в Яндекс Директ. Рекламироваться будем на поиске, смотри скриншот. Оплата идет за клики.

В целом, ничего сложного нет. Несмотря на то, что сначала кажется, что директ это сложно и дорого, на самом деле все не так уж и сложно, а умные люди вполне успешно окупают рекламу (иначе бы они её не давали). Лучше всего Яндекс Директ работает в услугах и в дорогих узкий товарах (какие-нибудь холодильные установки за 300+ тысяч рублей, например), в остальных случаях нужно тестировать. Плохо работает на товарах и услугах с низкой доходностью.

80% успеха в контекстной рекламе приходится на сайт и коммерческое предложение, ведь директ — это всего лишь способ привести человека на сайт. Если сайт кривой, а ваше предложение хуже чем у конкурентов, то никакая реклама вам не поможет. Вот статья про идеальную ситуацию.

Сколько нужно денег? Вот большая статья про прогнозирование бюджета. Вообще, прогнозы это дело неблагодарное, а РСЯ вообще не прогнозируется. По опыту и ощущениям, от 10 000 рублей в месяц в городах 500+ тысяч жителей, 20 000 в милионниках и от 30 000 в столицах. Это минималка для одного города, вместе с РСЯ, чтобы сугубо понять ситуацию. А вообще, конечно, все зависит от ваших возможностей,ниши, конкуренции и кучи других условий. Протестировать что-то можно и на 5000 рублей.

Настройка параметров

Ну что, пора создать первую рекламную кампанию. Настраивать будем рекламу для услуги бурения скважин в Воронеже.

Заходим в Яндекс Директ и дальше делаем по шагам:

1. Жмем «Добавить».

2. Далее, «Кампанию».

3. Выбираем «Текстово-графические объявления». Остальные пункты вам не нужны, вы же не Сбербанк или Эльдорадо.

4. Название выбираете любое, но могу порекомендовать формат «Место показа — Тематика», например «Поиск — Бурение скважин», чтобы вам было понятно, что это и где показывается. Полезно, когда у вас пара десятков рекламных кампаний на разных площадках и городах

5. Дату начала и окончания трогать не нужно, кроме случаев, когда, например у вас какая-то временная акция. Сейчас оставляйте, как есть.

6. Расписание показов. Выбирайте то время, когда вы можете сразу ответить на заявку. Обычно, это рабочее время по будням с 8-00 до 20-00. Потом, когда вы поймете суть, можете поэкспериментировать с ночным временем и выходными, но сначала укажите рабочее время по будням. Не забудьте указать свой часовой пояс.

7. Контакты организации. Заполняйте те данные, которые у вас есть.

8. Счетчик метрики указывать обязательно. Если не знаете где взять номер счетчика, спросите у того, кто делал вам сайт. Очень важно!

9. Ключевые цели. Если у вас настроены цели, то укажите цель с заявкой. Если нет, то пропустите.

10. Показывать рекламу. Выбираем «только на поиске».

11. Параметры оптимизации стратегии. Выбираем «Ручное управление ставками с оптимизацией». На поиске я не рекомендую работать с автоматическими стратегиями (они работают криво на поиске), только классический аукцион, только хардкор!

12. Модель атрибуции. Не трогать.

13. Режим расхода. Стандартный. Распределенный режим позволяет размазать на день рекламный бюджет, но сейчас нам это не нужно.
«Тратить в среднем не более» — минималка 300 рублей в день. Обязательно выставите какое-либо значение (300-500 рублей для регионов), чтобы в случае ошибки в настройке рекламы не спустить весь бюджет за очень короткое время.

14. Корректировки ставок. Не трогаем это без наличия большой статистики.

15. Минус-фразы. Это большой и долгий этап. На этом этапе можете отложить вкладку браузера с настройкой и переходите в раздел «Сбор ключевых слов» — сначала нужно собрать именно ключевые слова, а потом их них выбрать минус-слова. Это будет самая долгая часть настройки и здесь действительно придется потрудиться. Возвратитесь к этому шагу, когда у вас будет готов список минус-слов.

Если вы все сделали правильно, помимо списка минус-слов, у вас есть и список ключевых слов для шага 33.

Нажимаем на кнопку «Дополнительные настройки».

16. Расширенный географический таргетинг (РГТ). Включаем. Как это работает? Если человек по айпи определился в Липецке, но он запрашивает «бурение скважин в Воронеже», то ему будут показаны воронежские объявления, т.к. в его запросе присутствует название города. Фишка в том, что не всегда город по IP определяется верно, особенно с телефонов. Поэтому, находясь в Барнауле, я могу определиться в Новосибирске или вообще в Москве (говорю на собственном опыте), но услуга то мне нужна именно в Барнауле! В общем, штука (РГТ) это полезная и на поиске мы её включаем.

17. Виртуальная визитка. Добавляет строчку с контактными данными в ваше объявление. Заполнять обязательно, теми данными, которые есть. Если у вас нет ОГРН, например, то и бог с ним, заполняйте остальное.

18. Не трогаем.

19. Эксперименты. Не трогаем.

20. Чат с оператором. Позволяет добавить чат прямо на поиске Яндекса. Сейчас это без нужды, не трогаем.

21. Останавливать объявления при неработающем сайте. Включить! Важно! Останавливает рекламу, если сайт не работает. Позволяет сохранить деньги в случае проблем с сайтом.

22. Уведомления. Настраивайте по вашему усмотрению.

23. Запрещенные площадки. Сразу вписываем туда следующее (см.ниже). Другие площадки будем отключать потом, при наличии статистики.

images.yandex.ru
m.images.yandex.ru

24. Отключение по IP. Сейчас не трогаем. Позволяет не показывать нашу рекламу людям с определенным айпишником. Осторожно, можно грохнуть какую-нибудь подсеть.

25. Дополнительные релевантные фразы. Отключать! Важно! Если оставить этот пункт включенным, то Яндекс будет показывать рекламу не только по ключевикам, которые вы указали, но и по ЛЮБЫМ другим (в 100% случаев это будет мусор). Отключать всегда. Одна из грубейших ошибок настройки.

26. Подставлять часть текста в заголовок. Не имеет значения, если у вас правильно заполненное объявление. Пускай остается, как есть.

27. Не имеет значения, что у вас выбрано, но рекомендую отключить. Мы будем выставлять ставку не по прогнозу Яндекса.

28. Сохранить. Ура, переходим к созданию группы объявлений

Создание группы объявлений

29. Название группы по вашему усмотрению.

30. Автотаргетинг. Всегда выключаем! Важно! Будете показываться по левым ключам. Одна из грубейших ошибок.

31. Указываем свой регион. Если работаете только в городе, то указываете только город.

32. Нажимаем «Минус-фразы» и у нас открывается окошко, куда можно добавить ключевые слова и минус-фразы.

Ключевые фразы и минус-фразы

33. Ключевые слова. Если вы все сделали правильно в 15 пункте, значит у вас уже есть ключевые слова. Вставьте их сюда. Если ключевых слов нет, то смотрите абзац про подбор ключевых слов, и возвращайся к этому пункту с результатом.

34. Не трогаем, ведь мы уже вставили минус-слова на уровне кампании в пункте 15.

35. Поздравляю, осталось не так много. Жми «Готово».

36. Ретаргетинг и подбор аудитории. В данном случае нам это ну нужно, поэтому оставляем без изменений.

37. Профиль пользователя. В данном случае тоже не нужно, не трогаем.

38. Корректировки ставок. Это корректировки на уровне ЭТОЙ группы. Не трогаем, покуда у нас нет статистики, а для этого компания должна покрутиться какое-то время.

39. Ставку ставим рублей 10, будем менять её попозже.

40. Жмем сохранить.

Созданий объявлений

41. Оставляем, как и есть. По умолчанию выбрано «Текстово-графическое».

42. Пишем заголовок обозначающий суть товара или услуги (в данном случае «Бурение скважин в Воронеже»). Вот здесь лежит моя статья про написание объявлений.

43. Второй заголовок должен как-то численно характеризовать ваш товар или же быть какой-то коммерческой плюшкой. Примеры: «Цена от 1500 рублей», «Гарантия 5 лет» или же «Насос в подарок!». Врать не рекомендуется.

Старайтесь не делать оба заголовка слишком длинными (не более 20 символов). В предпросмотре объявления должны отображаться ОБА заголовка. Обязательно проследите за этим.

44. Текст объявления. Стараемся использовать все символы. Пишем конкретику, факты с цифрами. Если не знаете что писать, то посмотрите, что пишут конкуренты, особенно в Москве и СПб, там ребята умные сидят.

Постарайтесь не использовать выражения, которые не несут какой-то смысловой нагрузки. «Высокое качество», «низкие цены», «Широкий ассортимент» — это все вода. Смотрите пример объявления на скриншоте выше.

45. Мы настраиваем кампанию на поиске, тут картинки не нужны. Не трогаем.

46. Жмем «Добавить организацию» и выбираем ту, которую создавали в пункте 7.

47. Вставляем ссылку на свой сайт. Не забываем указывать отображаемую ссылку, можно повторить ключ. В отображаемой ссылке слова разделяются через дефис, например, «Бурение-в-воронеже». Длина до 30 символов.

48. Из пункта 17 визитка подставится автоматически.

49. Цена в объявлении. В данный момент вам это не нужно. Не трогать.

50. Уточнения. Заполняем обязательно. Длина одного до 25 символов, общая сумма не более 66. Рекомендую писать чуть больше, они будут отображаться в рандомном порядке. Пишем какой-либо критерий товара или услуги. Не знаете что писать — смотрите конкурентов.

51. Жмем «Быстрые ссылки» и сразу же «Добавить описание».

Что писать: особенности товара или услуги, желательно с цифрой (за цифры глаз цепляется). Не знаем что писать — смотрим конкурентов. Заполняем заголовки, описания и ссылку на сайт. Ссылку на сайт можно делать везде одинаковую (при условии, что вы посылаете на одну и ту же страницу). Обязательно заполняем первые 4, вторую четверку по желанию. Если заполняете все 8, то самые важные особенности пишите в первых четырех.

Зачем это все нужно? Когда у вас все заполнено и позволяет ставка (больше объема 100), вы будете отображаться в расширенном формате, например вот так:

52. Жмем «Сохранить» и сохраняем новые быстрые ссылки.

53. Еще раз сохранить.

54. Жмем кнопку «Отправить на модерацию», далее соглашаемся с условиями и жмем кнопку «Заказать».

Выставление ставки

У меня есть статья про выставление ставок на поиске и РСЯ, где я объяняю, как лучше сделать и как работает метод единой ставки.

55. Выставляем ставку. Жмем «Кампании» (а), далее жмем на шестерню (б) и выбираем «Страница кампании» (в).

Попадаем на страницу кампании.

56. Нас никто не обязывает платить по 300 рублей за клик! Находим среднее значение прогноза ставки для объема 100 и делим пополам. В данном случае, бы взял ставку рублей в 100 и потихоньку повышал, в зависимости от результатов (смотрим через день-два). Мало кликов — прибавляю ставку.

57. Нажимаем «Ставки для всей кампании».

58. Выбираем «Единая ставка» и назначаем нашу ставку.

59. Что делать дальше?

Сбор ключевых слов

На этом этапе мы будем собирать ключевые слова, потом будем их чистить. На выходе получим два списка: список чистых ключевых слов и список минус-слов.

Введение

Про ключевики у меня есть отдельная большая статья, там все разжевано. Здесь коротко и самую суть.

Ключ = Ключевое слово = Ключевая фраза = Ключевики — это слово или фраза, при наличии которой в поисковом запросе будет показана наша реклама.

Поисковый запрос – это то, что вводит пользователь в поисковую строку в Яндексе или Гугле. Если поисковый запрос содержит в себе ключевые слова, то происходит показ рекламного объявления.

Сбор ключевых слов — это самая важная часть настройки. Фундамент. От того, насколько хорошие ключевые слова вы собрали, зависит то, каких посетителей будете закупать. Ключи делятся на целевые и информационные. Посмотрите на картинку, я думаю, вы понимаете, что разница в желании купить у человека, который вводит запрос «Бурение скважин в Воронеже» и «виды скважин на воду», колоссальный? Первый ищет контору уже в своем городе, второй же только изучает вопрос. Берем только целевые ключи, пускай они и дороже, информационные не трогаем (никогда). Стратегия какая? Лучше выкупить целевой коммерческий трафик (человек хочет товар\услугу прямо сейчас), а остальные заявки получить с РСЯ, чем потратить деньги на информационные запросы и выкупать мусор.

Кроме того, есть еще одна важная особенность. Яндекс может дописывать что угодно к вашему ключевому слову. Если вы будете давать рекламу по запросу «сварщик новосибирск» (предположим, вы оказываете услуги), то вы будете показываться по всем запросам, содержащим эти слова, даже самым нелепым. Смотрите скриншот, я там зеленым выделил единственную подходящую для нас фразу (услуги сварщика +в новосибирске), остальное — мусор, на скриншоте обведено красным, показывать рекламу по которому не следует ни в коем случае. Фиолетовым выделил минус-слова, но об этом позже.

Чтобы Яндекс не дописывал любые слова к вашему ключу, есть два способа:

1. Взять ключ в кавычки, но тогда мы потерям большую часть охвата. Это плохой вариант, но имеет право на жизнь.
2. Собрать все ключевые слова, выбрать минус слова (в случае со сварщиком — работа, вакансии, работодатель и т.д.) и получить итоговый список хороших ключевых слов и список минус-слов. Это правильный вариант, так и будем делать.

Очень коротко про операторы. Вот здесь лежит большая статья про операторы в Яндекс Директ.

Что это такое? Операторы — специальные символы, позволяющие уточнить ключевые слова для показа рекламы. Это нужно потому, что яндекс не различает падежи, числа, род, союзы, предлоги, лица, прилагательные и наречия, глаголы\причастия\деепричастия и порядок слов. Примеры: для Яндекса вкусно = вкусный, купивший платья = купить платья. Проверьте в вордстате

Какие бывают операторы?
+ — позволяет учитывать предлоги (в, для, на и т.д.) и маленькие слова. Без плюсика они не будут учитываться. Посмотрите скриншоты выше, там все предлоги уже с плюсиками.
» » — кавычки позволяют зафиксировать фразу и не дают яндексу дописывать к ней что-либо.
! — позволяет зафиксировать словоформу — падеж и число.
[] — квадратные скобки позволяют зафиксировать порядок слов и не добавляет других слов внутрь скобок.
( ) и | — этот оператор позволяет группировать слова между собой. Его мы будем ниже.

Какой общий алгоритм сбора ключевых слов?

1. Собрать все синонимы и направления = парсинг в ширину.
2. Сгенерировать фразы для парсинга и собрать все ключевые слова = парсинг вглубину.
3. Отобрать плохие ключевые слова и собрать их в отдельный список = сбор минус-слов
4. Получить два списка, с готовыми ключами и минус-словами.

Поехали…

Парсинг в ширину

Поиск синонимов и других направлений

На этом этапе наша задача собрать как можно больше синонимов и направлений для парсинга вглубину. На примере создания рекламы для бурения скважин. Основной ключ — «бурение скважин». Теперь необходимо придумать максимальное количество различных синонимов к слову «бурение» и к слову «скважина». Кроме того, можно взять дополнительные направления.

Берите только те слова, которые прямо означают вашу деятельность\товар. Очевидно, что самым популярным ключом будет «бурение скважин в воронеже». Не стоит пытаться генерировать ключи в стиле «выемка земля для добычи воды» — так просто никто не ищет.

Кроме того, не стоит брать слишком широко, например «скважина» — будет слишком много мусора для чистки.

Добавление коммерческих добавок

Теория гласит: если к ключевому слову добавить коммерческую добавку, то это сделает ключевое слово целевым.

Список продающих добавок можно взять в моей шпаргалке по Яндекс Директу. Возьмите те слова, которые уместны в вашей деятельности и ситуации. Например слово «купить» мне не нужно, ведь я ничего не продаю, а оказываю услугу бурения скважин. По слову купить банально полезут ключевые слова про шланги, штанги, насосы и прочие ключи, которые нам не нужны в данной ситуации. В общем, найдите в шпаргалке словечки для своей ситуации. И обязательно добавьте в список коммерческих добавок город, где вы работаете.

Подготавливаем фразы для парсинга

Заходим в любой комбинатор ключевых слов, какой вам больше нравится (например вот этот) и начинаем подготавливать фразы. Нам нужно получить итоговый список направлений для парсинга.

В нашем случае можно сделать и руками, но я показываю общий принцип.

К результату добавляем дополнительные направления (у нас там нечего перемножать) и получаем итоговые направления для парсинга.

Парсинг вглубину с помощью Wordstat

Несмотря на то, что сейчас все будет казаться сложно, но ничего сложного здесь нет. Делайте по шагам, все очень просто. Будем парсить с помощью вордстата, до для этого нужно объяснить механику и подготовить ключи.

Как это работает?

Прежде всего, у вас должен быть установлен плагин для Google Chrome. Взять его можно бесплатно в официальном магазине хрома по этой ссылке.

Далее. У яндекс есть оператор скобочки (). Этот оператор работает, как комбинатор, и позволяет перемножить между собой слова в скобках. Если итоговые результаты будут иметь частотность, то они появятся в результатах вордстата.

1. Оператор ( ) позволяем перемножить каждое слово или фразу из одной скобки, на каждое слово или фразы в другой скобке)
2. Слова или фразы внутри скобки разделяются вертикальной чертой |
3. Количество слов и фраз внутри скобки может быть любым
4. Количество скобок может быть любым
5. Скобки между собой разделяются пробелами, иначе не заработает

Подготовка ключей

Напоминаю, что у нас есть подготовленные направления для парсинга и коммерческие добавки (скриншот ниже). Теперь это все необходимо в вордстате перемножить между собой, но сначала нужно подготовить ключи к перемножению.

Нужно из столбца перенести в строчку и добавить вертикальные палочки между фразами.

Переносим из столбца в строку:

1. Копируем ключи из столбика «Направления»
2. Идем сюда, находим «Столбик > список через запятую».
3. Вставляем, нажимаем кнопку «Преобразовать» и получаем результат
4. Копируем результат в excel.

Подготавливаем для вставки в вордстат:

1. Выделяем ячейку с результатом и нажимаем «CTRL + F».
2. Выбираем заменить
3. Производим замену «, » (запятая пробел) на «|» (вертикальная палочка) и жмем «Заменить»

Осталось совсем немного. Выделяем ячейку, ставим открывающуюся скобку в начале ячейки и меняем последнюю палочку на закрывающуюся скобку.

По аналогии поступаем и с коммерческими добавками. Наша задача получить вот такую ячейку:

Сбор ключевых слов

1. Вводим скобки в вордстат, между ними оставляем пробел, иначе не будет работать.

2. Выбираем свой регион

3. Нажимаем «Добавить все». Добавленные ключи поменяют цвет и продублируются в YWA.

4. Жмем далее, переходим на следующую страницу и добавляем все ключи в YWA.

5. Проделываем это до тех пор, пока не кончатся страницы. Копируем полученные ключи.

Мы собрали список ключевых слов, но рано вставлять его в кампанию. Теперь его нужно чистить.

Чистка ключей сбор минус-слов

Чтобы собрать минус-слова, нужно чтобы у нас были ключевые слова Если у вас нет ключевых слов, соберите их вот в этом пункте.

Минус-слова и фразы, это слова и фразы, при наличии которых в поисковом запросе рекламное объявление не показывается. Вот здесь большая статья про минус-слова. Если не собирать минус-слова, то вы будете покупать рекламу по мусорным запросам. Это еще одно из фундаментальных основ в Яндекс Директ. При пересечении минус-слова и ключевого слова, объявление будет показано, поэтому ключевые слова, содержащие в себе минус-слова, обязательно нужно удалять.

В настройке рекламных кампаний существует два этапа. Сначала мы проверяем наши ключевые слова на присутствие минус-слов общего характера из готовых списков. Пример слов общего характера: реферат, скачать, фото, видео, картинка, схема, доклад и прочее.

Вторым этапом собираются специфические минус-слова, имеющие отношения к настраиваемой тематике.

Профессионалы проводят эти операции в специальной программе, под названием Key Collector. В рамках данной статьи будем проводить чистку с помощью бесплатных сервисов.

Проверяем общие минус-слова

0. Заходим вот в этот бесплатный сервис

1. Вставляем наши ключевые слова и нажимаем кнопку «Начать сбор минус слов»

3. Нажимаем кнопку

2. Вставляем универсальные минус-слова (взять их можно в шпаргалке, я взял из первого столбца) и нажимаем «Отметить минуса».

3. Находим (или не находим, если нет), те слова, которые отметились, как минус-слова, но нам они нужны. В данном случае, слово «расчет» — это хорошее слово, в данном случае по нему можно получить заявку. Я нахожу его и удаляю из списка минус-слов (пункт 2) и снова нажимаю кнопку «Начать сбор минус слов» и «Отметить минуса». Делать так до тех пор, пока не останется отмеченных слов, которые нам нужны.

4. Минус-слова, которые остались в списке минус-слов после поиска нужных пересечений нужно скопировать куда-нибудь, они нам еще пригодятся. Скопировать эти слова можно в экселевский файл, где мы готовили ключи.

5. Нажимаем кнопку «Получить список рабочих слов» и копируем его куда-нибудь.

Ура, мы проверили общий список минус-слов на совпадения! Самое время найти тематические минус-слова.

Находим тематические минус-слова.

1. Вставляем список рабочих слов и список ключей

2. Находим слова, которые не имеют к нам никакого отношения, и нажимаем на них.

Примеры и объяснение

• бурение скважин +в забайкальском крае цены — мы там не работаем
• бурение скважин +на воду екатеринбург цена — аналогично (Москва, Калуга, Брянск и прочее…)
• бурение скважин под забор цена — мы бурим только на воду
• бурение скважин под ключ квадрат челябинск — название конкурентов, по ним не надо рекламироваться, они УЖЕ ищут конкурента.
• обсадные трубы +для скважины +на воду цена — мы не продаем их
• очистка скважин +на воду цена — мы не делаем очистку

3. Нажимаем «Получить список минус слов» и копируем эти слова к тем минус-словам, которые мы проверили чуть раньше. Добавляем все получившиеся минус-слова в шаг №15.

4. Нажимаем кнопку «Получить список рабочих слов» и радуемся жизни. Ключевые слова собраны и почищены! Теперь можно скопировать их в шаг №33

По хорошему, нужно на каждое ключевое слово писать свое объявление, именно этим я и занимаюсь в видео, которое ниже. Но в данном случае, есть несколько причин, почему я закину все эти ключи в одну группу:

1. Ключи собраны по одной тематике и даже одно объявление будет релевантным почти везде.
2. Это учебная кампания Оно и так будет работать нормально, см. п.1

Что делать дальше?

Внедрение аналитики

Обязательно нужно настроить цели на сайте в Яндекс Метрике, этот минимум. Кроме того, неплохо бы подключить колтрекинг, а как максимум, сквозную аналитику. Именно на показаниях аналитики можно посчитать стоимость заявки или звонка, а при наличии CRM можно посчитать стоимость заказа, продажи и т.д. Очень важно, не пренебрегайте.

Ведение кампании

Когда у вас настроена аналитика, по мере накопления статистики вы будете видеть, какие фразы и объявления работают, а какие нет. Соответственно, их нужно отключить. Ведение у специалистов стоит денег, но это того стоит. Лучше заплатить специалисту 10-15 т.р. в месяц, чем месяцами переплачивать большие суммы.

Работа с сайтом

С сайтом надо работать. Сайт надо улучшать. По моей оценке, 80% плохих результатов рекламы в директе — по причине плохого сайта, остальные 20% — ошибка в настройке.

Тестирование других источников

Ни директом единым. Есть еще Google Ads, VK, Instagram и YouTube. С этими источниками можно и нужно работать, но у вас на все рук не хватит, поэтому учитесь делегировать.

Видео

Записал видео о том, как настроить поисковую рекламу в Яндекс Директ в 2020 году без платных программ. В видео пользуюсь экселем и делаю кампанию с группировкой «1 ключ — 1 объявление». Это уже посложнее, чем с этой статье, но более соответствует идеальной схеме.