Продвижение доставки еды: пицца, роллы, суши (+кейс)

Введение

Доставка еды — классическая ниша для Яндекс Директа и Google Ads, каждый специалист рано или поздно сталкивается с ней. Пиццу и роллы я делал не один раз, опыт есть, могу рассказать важные вещи в продвижении.

Не нужно бояться больших и толстых конкурентов, любая служба доставки, даже маленькая и новая, всегда найдет свое место под солнцем в войне за клиентов.

Пару слов про продвижение доставок

Первое. Большинство доставок выглядят одинаково — нужно отличаться и запоминаться. Не забывайте про сильный брендинг, яркие фирменные цвета, возможно какое-либо легендирование. Чем ярче вы будете, тем лучше.

Второе. В доставках еды есть два важных направления:

  • Продукт. Ваша пицца\роллы должны быть вкусными! Если вы готовите еду для собак, то долго не проживете. Основа всего — довольный сытый клиент.
  • Продажи. Вы можете готовить самую вкусную пиццу, но если про вас никто не знает, то ничего хорошего не получится. Нужен трафик!

Помимо директа, о котором я тут глаголю, есть и другие источники трафика, про которые не стоит забывать. Джентельменский набор для любой службы доставки, помимо контекста:

  1. Группа в VK и таргетированная реклама. Внутренняя кухня, розыгрыши, акции;
  2. Профиль в Нельзяграмме. Ныне запрещенном, но еще актуальном. Показываем изнанку бизнеса, размещаем сторисы для вовлечения, опять акции и розыгрыши;
  3. SEO оптимизация сайта. Неплохо бы находиться в первой тройке сайтов по запросу «пицца в ваш_город». Бесплатный горячий трафик — это очень хорошо;
  4. Добавление в различные каталоги. Яндекс Карты, 2gis и т.д. Не забывайте работать с отзывами. Негатив контрим, позитив скриншотим и ретранслируем в другие свои источники;
  5. Крупные ребята создают собственные приложения для смартфонов. Но опять же, на него нужно как-то гнать трафик.

Контекстная реклама хороша тем, что результаты будут быстрыми. Уже в течении нескольких часов после настройки можно получать первые заказы. Остальное уже подольше, для набора аудитории и лояльности, но стратегически это тоже нужно делать.

Настройка Яндекс Директ для доставки пиццы

Нужно понимать, что продвижение еды в Яндекс Директ, это прежде всего поисковая реклама, т.е. работаем мы с самыми горячими клиентами, когда пицца нужно здесь и сейчас. РСЯ оставляем на сладкое, чтобы оповестить о каких-либо акциях (но нужно быть готовым к дорогим заявкам) или же чтобы мелькать перед пользователем со своим брендом.

Настройка на поиске не самая сложная, все просто и очевидно.

Ключевые слова берем исключительно целевые. На что обратить внимание:

  • Все целевое, что связано с доставкой вашего продукта: заказать пиццу, пицца воронеж и т.д.
  • Брендовые запросы: в отдельную кучу собираем все, что связано с ваших брендом;
  • Проработать геозависимые запросы: улицы (если нужно), районы, поселки;
  • Названия конкретных пицц: переррони, маргарита и т.д. Иногда такое встречается в ключах;
  • Бренды конкурентов, но об этом ниже.

В минус-слова уезжает все, что связано с самостоятельным приготовлением, запросы про собственный бизнес, бренды конкурентов и все то, что не имеет отношения к доставке. Кроме того, занесите в минус-слова те отдаленные районы и коттеджные поселки, в которые вы не доставляете. Грамотно используем кавычки при необходимости.

Пример хороших ключевых слов для доставки пиццы

В объявления пишем побольше конкретики, тестируем 2-3 объявления на группу ключей по интенту. Смотрим, что работает лучше, а что хуже. Что плохо работает — отключаем.

Создаем рекламу, ставим на поиске ставочку рублей в 40-50 и смотрим на результаты.

РСЯ

Пицца является товаром моментного спроса, она нужна здесь и сейчас, поэтому РСЯ работает хуже поиска. Можно запускать в качестве эксперимента, но нужно быть готовым к тому, что стоимость заявки окажется дорогой. Но не все так однозначно в моей практике, я проводил эксперименты:

  1. Прямая реклама, с общими объявлениями без упоминания бренда. Отключил за неэффективностью. В моем случае не окупалось.
  2. Акция с брендом в заголовке, аля «Акция в Название_Конторы, 3 пиццы = 799 рублей!», вполне успешно откручивалась с лидами даже чуть дешевле поиска. Потом была следующая акция, но цена лида уже была выше целевого значения. Я склонен думать, что это было влияние внешних факторов — первая акция была в праздники.
  3. Ретаргетинг. Можно догонять своим брендом или акцией тех, кто уже заказывал с сайта.
  4. Объявления с брендом. Если ваш бренд знают, то можно получить неплохие результаты. Тестируйте, но аккуратно!

Тут еще какой момент. Это мой опыт, в конкретных условиях, с конкретным сайтом, в определенное время года. То, что не дало результатов у меня, можно знатно окупаться у вас. Например, при более удобном сайте или при работе с доставкой, которую знают в городе с хорошей стороны, результаты в РСЯ будут другими. Тестируйте!

Особенности продвижения

На что обратить внимание в первую очередь, особенности и частные случаи.

Сайт

Большое внимание к сайту! Можно легко сгубить всю рекламу даже с самым чистым трафиком. Вот, что бывает, когда ваш сайт лютое говно:

Почти полтысячи кликов и 7(!) заказов с сайта. Понятно, что еще есть звонки на телефон, но показатель конверсии с сайта, это не просто звоночек, а целый набат! На скриншоте выше — поисковые рекламные кампании на два города, ключи вылизаны до блеска (моя работа), объявления хорошие, позиция в спецу, CTR в 30%, трафик чистейший. Всю воронку продаж запорол сайт и фотографии!

  1. Фотографии еды должны быть вызывать приступ слюнотделение, чтобы человек был готов родину продать за вашу пиццу. Очень важный пункт, не экономьте на фотографиях, лучше закажите специального человека, который красиво сфотографирует ваши драники.
Зачем нанимать фуд-фотографа?
  1. Сайт должен быть удобным и интуитивно понятным.
  2. Никаких изысканных дизайнов, максимум это фирменный стиль и цвета. Чем проще, тем лучше. Ничто не должно отвлекать от процесса заказа еды.

Посмотрите топ-10 московских и питерских сайтов в поисковой выдаче. Можете взять все самое лучшее у них и применить для себя.

Реклама на конкурентов

Теряем деньги с гарантией в 95%. Собираем все ключи с конкурентами, формируем отдельную рекламную кампанию, запускаемся на микроставках и смотрим, что у нас получается. С очень большой вероятностью (процентов 95%) будет все грустно и плохо. Тормозим кампанию, архивируем, ставим галочку «я попробовал».

Если ищут бренд конкурента, то это значит, что уже ищут не вас. Можно попробовать перебить объявления конкурента какой-нибудь супер акцией, но не стройте иллюзий.

Коллтрекинг

У меня тут проходили споры, вплоть до поножовщины, на тему необходимости коллтрекинга для доставки еды и вот, что я надумал.

Мой ответ — да, использовать на начальном этапе. В хозяйстве пригодится, отключить можно всегда, а пользы он приносит явно больше. Большая часть заказов, по крайней мере в регионах, приходится именно на звонки. Посмотрели, выбрали, позвонили и заказали. Наша задача — понять, что работает в рекламе, а что нет, поэтому можно использовать на первое время.

Подключать коллтрекинг можно только на определенные источники трафика, например, только на контекстную рекламу.

Если вы боитесь, что ваш номер занесут в список контактов, а потом будут звонить напрямую, а вы потеряете эти звонки после окончания использования коллтрекинга, то можно подержать еще месяц-два нужные номера в аренде, заодно поймете, есть ли вообще этот шлейф или нет.

Предложение

Есть скидки в какие-то определенные часы? Запустите РК с этой информацией в объявлении (лучше в заголовке). Хотите понять, как оно работает, лучше или хуже, запустите тест шахматкой, если позволяют часы акции.

Горячие часы

Известно, что в обеденное и вечернее время еду заказывают чаще. При необходимости пользуйтесь корректировками ставок по времени, прибавляя 10-30% в нужные часы.

Кейс

Ну что, хватит теории, давайте расскажу какую-нибудь историю.

Притащил 415 оформленных заказов с сайта на доставку пиццы и роллов по 290 рублей.

Вводные данные. Маленький город на 200+ тысяч человек. Если убрать запросы конкурентов и брендовые ключи, то трафика остается не так уж и много, но работаем с тем, что есть. Компания занимается доставкой еды: от пиццы (основной упор) до салатов, но продвигаем только роллы и пиццу.

Особенности проекта:

  • Не использую брендовый трафик. Стояла задача привести именно новых клиентов.
  • Нет коллтрекинга. Считаем только заказы с сайта. Вы же понимаете, что весомая доля посетителей выбирает на сайте и звонит по телефону?

С сеошки приходит по 400-500 заказов в месяц, моя задача в данном проекте — привести новых клиентов, тех, кто не знаком с брендом. Дальше уже с ними идет работа через другие каналы (смс-рассылки, соц.сети и т.д.).

Если откручиваться по брендовым запросам и использовать коллтрекинг, то тут было бы не 415 заявок, а на тысячу-две больше, и цена заказа была не 290 рублей, а рублей 100. Но опять же, кто я такой собака сутулая, чтобы спорить с заказчиком? Есть задача — иду работаю.

Цель: оформленный заказ, т.е. уже с адресом доставки и номером телефона

Ключики вычищены до блеска, объявления хорошенькие, запускаю рекламу в бой.

Что получили на выходе?

С Яндекс Директа пришло 277 заказов по 290 рублей:

Кейс по доставке еды Яндекс Директ

С Google Ads пришло 138 заказов по 310 рублей:

Google Ads для доставки еды

Итого: 415 заказов по 297 рублей, потратили 123 592 рубля. По поисковикам особой разницы нет, конверт примерно одинаковый.

Заключение

Не надо делать вот такую пиццу

В целом, ничего сложного в продвижении доставок еды нет. Не нужно бояться больших конкурентов, свою долю трафика вы всегда выкупите по адекватной цене. Развивайте сервис, готовьте охрененную пиццу (никакая реклама не поможет, если вы готовите говно), старайтесь запомниться клиенту и все будет хорошо.

Нужна помощь? Вы знаете к кому обращаться :)

Чем я могу вам помочь?
Подписывайтесь!
Лукьянов Андрей/ автор статьи

Герой войны за трафик, специалист с пятилетним опытом и сотней проектов за плечами.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: