Как правильно выставить ставки в Яндекс Директ

Как перестать срать себе в штаны, когда яндекс показывает цену в 100500 рублей за клик? Об этом говорим в этой статье.

Мое самое любимое. Я долгое время боялся высоких ставок на поиске (после арбитража трафика), считал, что Яндекс скушает все мои деньги (миф о дороговизне я разрушаю здесь) и оставит без штанов. Все это происходило до тех пор, пока с появлением опыта у меня не сформировалась концепция работы со ставками: я больше не гонюсь за ставками, не пользуюсь биддерами и особо не парюсь над позицией.

Как обычно, стараюсь написать максимально понятно и коротко, а получается огромный лонгрид. Пользуйтесь оглавлением.

Главное правило выставления ставок

Ставки в Яндекс Директ выставляются в зависимости от окупаемости рекламы.

Какая главная задача рекламы в Яндекс Директе? Очевидно, что заработать на продаже товаров и услуг.

Я к чему веду? Совершенно нет разницы, какие ставки стоят: 20 рублей или 2000. Главное, чтобы это все дело окупалось и приносило прибыль. Аналогично, какая разница, какие у нас ставки, если мы не окупаемся и работаем в минус? Тут уже надо работать с сайтом, предложением и другими аспектами деятельности.

Я думаю, что меня читают люди умные. Не нужно рассказывать про кривую спроса и предложения? Все понимают, что одной ниши средняя стоимость клика может быть 10 рублей (одежда оптом, например), а у каких-нибудь срочных выкупов квартир в Москве — 1500 рублей, но там и прибыль выше. Кстати, вот статья про прогноз бюджета. У каждой ниши есть определенный рынок (ну нету кликов по 3 рубля с поиска, а по 150 есть) и вы обязаны играть по правилам этого рынка. Если стоимость клика составляет 150 рублей, но вы либо принимаете правила игры и платите эти деньги, либо идете искать другой источник трафика (РСЯ, VK, Fb и т.д.). Но ничего невозможного нет и люди с хорошим сайтом и коммерческим предложением окупаются только в путь, даже в жестоких конкурентных нишах с огромными ценами за клик.

Вернемся к настройкам. Что нам нужно от ставок?

• Уделять внимание пореже, чтобы не заходить в кампанию каждые 20 минут и судорожно не менять ставки, если у одного из ключей слетела позиция;
• Покупать трафик подешевле, но в максимальном количестве. Чем дешевле клики, тем лучше, а чем больше дешевых кликов, тем еще лучше

Назначение ставки на поиске

Вопрос: Как выставлять ставки на поиске?
Ответ: Нужно выставлять одну ставку на все ключи.

Важно! Метод единой ставки работает тогда, когда у вас:

• Хорошие ключевые слова — нет особой разницы, по какому ключу будет совершен переход — они все целевые и под каждым из них сидит человек с потребностью к покупке. Безусловно, все ключи конвертят по разному, но разница будет не столь очевидна в данном случае — ключи целевые. Если у вас будут информационные ключи (по ним больше трафика на поиске), то купите мусор и сольете бюджет.
• Ключи собраны тематические. Мухи отдельно, котлеты отдельно. Товары и услуги разные, кто-то приносит больше прибыли, кто-то меньше. Нельзя продавать подъемный кран и футболку с одинаковой ставкой — у них разный рынок.
• Выбрана стратегия «Ручное управление ставками с оптимизацией». Автоматические стратегии на поиске вообще не нужны.

А теперь перейдем к метафорам. Наша ставка позволяет регулировать струю из крана с посетителями сайта, который мы открываем. Ставка маленькая — тонкая струйка из кликов, но и денег потратили немного. Большая ставка — мощный напор из крана, но и расходы соответствующие. Но важно, что я знаю — из крана у меня льется коммерческий трафик по целевым ключевым словам, без всяких «как» и «своими руками».

Зависимость между кликами и расходами не линейная. Если купили в два раза меньше кликов, это не значит, что потратили в 2 раза меньше денег.

Как это работает?

Возьмем три ключа. У вас в кампании их будет 100-200, но возьмем три, остальное по аналогии. Все ключи одинаковые коммерческие — это важно! На каждый ключ своя ставка и свой объем кликов, который мы можем купить. Цифры взял с потолка, но приближенные к реальности. Моделируем две ситуации:

Ситуация 1: Платим столько, сколько хочет Яндекс.

Смотрите по табличке, что внизу. Он хочет 100 рублей за клик, мы платим и покупаем все клики. В итоге, мы купили весь трафик, 120 кликов и потратили 10000 рублей.

Ситуация 2: Устанавливаем единую ставку на все.

Опять же, смотрим табличку. Есть ключи дорогие, есть подешевле. Ставим ставку в 70 рублей на все ключи. Пускай мы не выкупим весь объем трафика по каким-то ключам, но мы купим клики дешевле. Итого: мы не купим 120 кликов за 10 000 рублей, но купим 95 кликов за 6650 рублей. Экономия 3350 рублей или почти 33% бюджета. Закупили кликов чуть меньше (на 20%), но и потратили на треть меньше!

А ведь экономию мы можем направить на РСЯ, где заявки обычно дешевле, и получить еще больше заявок и продаж за наши условные 10 тысяч рублей! Но это уже к разговору об эффективном использовании имеющегося бюджета.

Какую ставку выставить на поиске?

Раньше было моей самой больной темой. Нужно заходить снизу с небольших ставок. Зайти сверху и потратить всё — всегда успеем.

Способ №1. Это будет примерная ставка для условно среднего объема трафика.

1. Заходим в рекламную кампанию и видим катастрофические цифры. Нас никто не заставляет платить столько.
2. Находим примерную среднюю ставку для объёма 100, делим её пополам и выставляем на все ключи.

Способ №2. Тут уже пылесосим дно, но дешево.

1. Заходим в прогноз бюджета от Яндекса
2. Вводим туда наши ключи
3. Выбираем объем 100
4. Делим прогнозируемый бюджет на количество кликов.

Пускай это будет небольшое число, но клики будут, хотя и в меньшем количестве.

Условно, при средней ставке в 100 рублей для получения 100% трафика, первый способ выдаст 50 рублей, а второй способ выдаст рублей 20.

В любом случае, это все прогноз, реальность бывает другой. Выставляем ставку, крутим рекламу день-два-три и смотрим, что у нас получается. Если вывозим математику и окупаемся, то все отлично.

Как реагировать на письма от Яндекса о снижении позиции?

Никак. Сегодня позиция ушла, а завтра вернулась, ведь аукцион динамический. Смотрим результаты не за один день, это слишком маленькая выборка, а оцениваем результаты за неделю-две.

Особенности

Бывают случаи, когда получается низкий CTR на низких позициях. Был у меня случай, делал кампанию для сервиса грузчиков. Группировка «1 ключ — 1 объявление», а CTR 5%, ну не бывает так! А бывает. Причина была в низкой позиции показа. Добавил ставочку, встал повыше, получил законные 15+% CTR и звонки с заказами.

Как понять, что у вас низкая ставка?

Смотрим отчет по нужной РК в мастере отчетов. Добавляем в отчет столбы

• Средняя позиция показа
• Средний объём трафика

Столбец с позицией. Число 1 означает показы на 1 месте, число 4, соответственно, на четвертом. Желательно смотреть этот показатель, когда у вас есть уже какая-то выборка, хотя бы кликов в 50-100. Хороший показатель от 1 до 3, значит показываемся в спецразмещении. Но опять же, главное окупаться.

Средний объем трафика, это не процентное соотношение (в отчетах бывает объем больше 100), а условный показатель, дающий понять какой запас трафика для выкупа у нас еще есть.

На скриншоте снизу я оцениваю трафик и ставку спустя 4 дня после запуска рекламы. Средняя позиции в районе 3.5, значит часть моих объявлений находится внизу выдачи (поэтому и низкий CTR), а объем составляет всего 56. Какой вывод я делаю? Ставку я выбрал низкую, можно увеличить на треть и посмотреть, что будет дальше. Ниша супер конкурентная, аукцион в Москве раздут до кликов по 200-300 рублей в спецу.

Выставление ставок на РСЯ

Выставляйте одну ставку на все ключи.

Вы же в курсе, что ключевые слова в РСЯ не являются ключами в полном понимании, а всего лишь являются одним из факторов, который влияет на то, каким людям будет показана реклама? Поэтому устанавливать разные ставки для каждого ключевого слова просто не имеет смысла.

Напоминаю, что выставляем единую ставку на каждую тематику, в зависимости от окупаемости.

С каких ставок начать

Начинаем с трех рублей и потихоньку прибавляем по рублю, а то и по пятьдесят копеек. Чем шире аудитория, тем ниже будет ставка. Задача — найти тут минимальную границу, где объем покупаемого трафика нас устраивает. А дальше уже начинаем плясать от цены заявки.

Начать со средних ставок

Если ниша дорогая или надо запуститься быстро, то берем ставочку с поиска, делим её на 3-4 и стартуем с этих значений. Средняя ставка в РСЯ по стране 5 — 30 рублей за клик, иногда дешевле, но у каждого она своя.

Задача — найти золотую середину, когда мы покупаем трафик по минимальной ставке и получаем нормальный охват. Иногда 50 копеек могут отделять от нормального охвата.

Если переборщить со ставкой, то можно попасть в такую ситуацию, когда вы достигните потолка заявок (откуда 200 заявок на услуги юриста в городе на 500 тысяч человек?) в день, но поскольку у вас еще есть бюджет, которой можно потратить, то Яндекс пришлет вам ботов, кликов из приложений и прочего шлака. Поэтому не усердствуйте со ставкой, поднимайте аккуратно и с небольшим шагом, пока на найдете золотую середину между стоимостью заявки и их объемом.

Как в интерфейсе установить единую ставку?

Заходим в нашу рекламную кампанию и далее по шагам:

1. Жмем «Ставки для всей кампании»
2. «Единая ставка»
3. Вписываем значение, жмем «Установить».

Оптимизация — нововведение 2019 — 2020

В стретегию ручного управления ставками добавили оптимизацию. Страшное слово в российский реалиях. Если в отношении больниц и поликлиник оптимизация означает их закрытие, то в нашем случае — это оптимизация прибыли Яндекса (угадайте за чей счет). Оптимизация заключается в том, что Яндекс может корректировать вашу ставку так, как посчитает нужным, а считает нужным он её завышать.

Официально, это значит примерно следующим образом: «Система перемножает вашу ставку на поправочный коэффициент в зависимости от вероятности конверсии по конкретному пользователю». По факту «Мне плевать, что вы поставили ставку в 50 р, я спишу 140, потому что могу».

Вопрос: Что делать, если списываемая цена больше ставки?

Коротко про биддеры

Продавцы биддеров утверждают, что они нужны, чтобы удерживаться на определенной позиции. А нам это вообще зачем?

На поиске биддеры не нужны потому, что в случае с единой ставкой, мы отталкиваемся не от позиции показа, а от объема покупаемых кликов и цены заявки, а как следствие, окупаемости рекламы. Зачем переплачивать за позиции? Тем более, с введенной в 2019 году оптимизацией, Яндекс вообще может корректировать ставку, как хочет, а значит биддеры становятся совершенно бесполезными.

На РСЯ биддеры не нужны вообще.

Заключение

В целом, я подробно рассказал о ставках. Если у вас остались какие-либо вопросы, оставляйте их в комментариях, постараюсь ответить.

Telegram-канал

Мой канал на YouTube

Моя группа в VK