[Обновлено 05.10.2021]
Что такое директ? Как работает? Как не слить последний деньги на рекламу? Что такое РСЯ? Сколько стоит настройка и где заказать? Разбираемся в этой статье!
- Что такое Яндекс Директ?
- Типы рекламы в Яндекс Директ
- Реклама на поиске
- Реклама в сетях (РСЯ)
- Ретаргетинг
- Динамические объявления и смарт-баннеры
- Остальные типы
- Сколько стоит настройка Яндекс Директ?
- Кому подходит и не подходит Яндекс Директ?
- Яндекс Директ и Google Ads что это? В чем разница?
- Чем РСЯ отличается от КМС?
- Пару слов про сайт
- Видео
- Заключение
Что такое Яндекс Директ?
Никому не нужно объяснять, что такое сам Яндекс? Все люди взрослые, опытные, XXI век на дворе, все всё знают.
Яндекс — это сервис для поиска информации в интернете. Когда человек вводит свой поисковый запрос, он получает список сайтов, которые наиболее способны удовлетворить его потребность (грамотно — «интент») и дать ему ответ на поставленный вопрос. Порядок расположения сайтов определяется секретным алгоритмом, но знать следует одно: чем выше расположен сайт в выдаче, тем больше посетителей на него переходят. Логично, правда?
Яндекс Директ — это рекламная система, которая позволяет показать ваше объявление перед (и после) основной поисковой выдачи. Если упрощенно, то система позволяет приводить заинтересованных посетителей на ваш сайт.
Первые (и последние) 1-4 ссылок в результатах поиска и будут являться рекламой Яндекс Директ, они обозначены плашкой «реклама». Баннер справа — это тоже Яндекс Директ, формат называется «Баннер на поиске». Еще есть тип рекламы под названием РСЯ — рекламная сеть Яндекса, это реклама вашего сайта на тысячах разных сайтов, которые позволяют Яндексу размещать на них рекламу, но об этом ниже.
Типы рекламы в Яндекс Директ
Рассказывать про типы рекламных кампаний я буду через призму малого бизнеса. Какой-нибудь Сбербанк меня все равно читать не будет, а для малого и среднего бизнеса эта информация будет очень полезной.
Основными типами рекламы, которые приносят заявки и продажи, являются реклама на поиске и РСЯ. Для интернет-магазинов еще будут полезны динамические объявления и смарт-баннеры. Остальное — ненужная херня, с целями, которые не подходят для реального бизнеса.

Реклама на поиске
Когда говорят «мне нужен Яндекс Директ», чаще всего имеют в виду именно рекламу на поиске.
Настроить можно самостоятельно, например, используя руководство по настройке Яндекс Директ, или же заказав у специалиста\фрилансера или конторы.
Как работает и что важно?
Человек заходит в Яндекс и пишет какой-то поисковый запрос. Если в поисковом запросе присутствует ключевое слово или фраза, которую вы укажете в настройках рекламы, то произойдет показ вашего объявления.
Суть в том, что мы можем показывать свою рекламу тем, кто прямо сейчас заинтересован в вашем товаре или услуге, на это мы ориентируемся с помощью ключевых слов. Как следствие, самое важное в настройке Яндекс Директа — это правильно подобрать ключевые слова. Это фундамент и база всей настройки. Взяли вы взяли плохие ключевые слова, то с гарантией сольёте весь бюджет.
Ключевые слова или фразы — это, слова или фразы, при наличии которых в поисковом запросе, происходит показ рекламы.
Поисковый запрос и ключевое слово — это разные вещи. Яндекс хитрая собака, он хочет зарабатывать много денег и может показывать ваше ключевое слово по любым запросам, содержащим ваше ключевое слово.
Например, вы продаете офисную бумагу: по ключу «купить бумагу в офис«, ваше объявление будет показано по запросу «купить туалетную бумагу для офиса«. А это уже, как вы понимаете, немного другое, и к стандартной снегурочке А4 не имеет никакого отношения. Чтобы такого не происходило, нужно собирать минус-слова. Минус-слова позволяют НЕ показывать ваше объявление, если в поисковом запросе присутствует что-то ненужное вам.
На втором месте по важности — это объявления. Тут требование одно: быть релевантным. Искал ремонт генератора на ваз 2109 — получи объявление с ремонтом генератора и именно для ваз 2109. Что искали — такое объявление мы и должны дать. У меня есть статья как правильно составить объявления для Яндекс Директ, там все это расписано.
Где показывается реклама?
Классическая реклама на поиске имеет два места для показов — это «Премиум-показы» (в обиходе — спецразмещение) над результатами поиска и «Остальные показы» (гарантия) под результатами естественного поиска.
Очевидно, что чем выше наша позиция, тем больше показов мы получаем и больше трафика покупаем. Быть первым чаще всего не выгодно по причине высокой цены за клик, а вот 2-3 место это уже рационально. Однако, в некоторых срочных нишах, нужно быть первым, например в выкупе чего-либо или эвакуаторах. Но это скорее частные случаи.
За что платим?
Платим за клик по нашему объявления. Клик стоит от 30 копеек до нескольких тысяч рублей по суперконкурентным нишам в Москве. Но пугаться не стоит. Люди, которые грамотно подходят к рекламе, сайту и коммерческому предложению, окупаются и зарабатывают.
Давайте не будем забывать про нашу конечную цель. Наша цель — окупить рекламу и заработать на продаже товар или услуг. Какая к черту разница, сколько мы платим за клик, если реклама работает в плюс, а на потраченные 100 тысяч рублей вы заработали чистыми 300 тысяч? Да никакой. Одна из переменных в формуле, не более.
В 2021 году мы можем платить за конверсию. Конверсия, это какое-то целевое действие, которое совершает пользователь на нашем сайте, например, оставляет заявку или же звонит нам. Чтобы отслеживать конверсии у вас должна быть настроена Яндекс Метрика, а для отслеживания звонков — еще и коллтрекинг (сервис подмены телефонных номеров).
Как настраивается и сколько занимает времени?
Если упростить, то вся суть сводится к тому, чтобы показать яндексу, какое объявление показать по какому запросу.
- Новички и непрофессионалы настраивают в интерфейсе. Это долго и муторно.
- Профессионалы собирают ключевики и минус-слова специальной программой (Кей Коллектор). Формируют кампанию в Excel и загружают её в программу Директ Коммандер — это специальный софт для управления рекламными кампаниями. Дальше уже донастраиваются мелочи и в бой.
Срок настройки и сложность настройки зависит от тематики, количества регионов и посадочных страниц. В среднем, от 2 часов до нескольких суток. Настроить рекламу на какую-нибудь услугу это одно, а создать кучу кампаний для большого интернет-магазина это уже другое. Там огромная работа с семантикой, разнесением ссылок по целевым страницам и другие сложности. От этого пляшет и цена.

Реклама в сетях (РСЯ)
Когда говорят РСЯ, чаще всего имеют в виду текстово-графические объявления со стратегией «Только в сетях». Часто это работает лучше поиска и приносит больше заявок и дешевле, но требует умения и понимания. Выглядит, как баннер с текстом.
Держите статью, где я рассказываю, как настроить РСЯ пошагово в интерфейсе.
Не подходит для ниш со срочным спросом: взломы замков, эвакуаторы и прочее. Но прекрасно работает в нишах, где у человека есть время на выбор товара или исполнителя услуги.
Где отображаются и как выглядят объявления?
Объявления РСЯ отображаются на сайтах, которые сотрудничают с Яндексом. Из известных: авито, VK, главная страница самого Яндекса, авто.ру. Кроме того, объявления показываются в мобильных приложениях.

Чаще всего объявление представляет из себя картинку, заголовок и текст. Другие элементы отображаются реже, но картинка и первый заголовок отображаются всегда. Поскольку мы можем влиять только на объявление, то оно и является самым важным фактором в успешной настройке, т.к. является своеобразным фильтром для трафика.
От ваших объявлений зависит весь успех рекламы в РСЯ!
Кому показывается реклама?
Если упростить, то я бы сказал, что показывается она всем пользователям. Кому интересно, тот кликнет.
Система автоматизирована и сама ищете тех, кому показать рекламу. Яндекс знает о вас намного больше, чем вы думаете. Почти на всех сайтах установлена Яндекс Метрика, а история вашего поиска знает, что вам нужно и актуально для вас в данный момент. Искали какую-то информацию — яндекс даст вам околотематическую рекламу. Факторов много, вплоть до самых интересных схем. Сегодня вы искали квартиру в новостройке, а завтра ждите объявления с предложениями о ремонте.
В общем, не забивайте голову. Яндекс сам покажет вашу рекламу тому, кому посчитает нужным.
Особенности рекламы в РСЯ
- Ключевые слова для РСЯ не так важны, чаще всего берется пачка коммерческих ключевиков из поисковой кампании и отправляется в бой за трафик. А можно вообще не указывать ключевые слова, а выбрать интересы пользователей.
- РСЯ требует ведения и аналитики. Требуется отключать неэффективные объявления и отслеживать другие срезы трафика (пол\возраст\площадки\устройства). Без ведения и аналитики можно спустя какое-то время обнаружить, что 80% вашего бюджета ушли на объявление, которое не приносит результатов, а рядышком в группе будет лежать хорошее объявление с дешевыми заявками, но поехавший желтый друг не дает на него показов по каким-то своим причинам (
беды с башкой). Рекомендую заглядывать спустя пару дней после старта рекламы и далее раз в неделю. - Иногда РСЯ может необъяснимо сломаться. Просто так. Сегодня у вас 5 заявок в день, а завтра 0 и расход упал. Лечится повышением ставки, копированием РК или сменой аккаунта в директе. Иногда даже может потребоваться поменять домен сайта.
За что платим?
Платим за клик по нашему объявлению. Трафик в сетях дешевле, чем на поиске, и когда условный дзен найден, начинаются чудеса и заявки по 100-300 рублей в нишах, где средний клик на поиске стоит по 100 рублей. Иногда происходит так, что поиск себя не окупает и отключается до лучших времен, а РСЯ продолжает пахать и приносить новых клиентов.
В 2021 году можно платить и за конверсию! Но чудес не бывает, и иногда заявки с кампаний в которых мы платим за клик получаются дешевле, чем с оплатой за конверсий. Все индивидуально и нужно тестировать.
Как настраивается РСЯ
Есть несколько подходов, но все завязано на тестировании объявлений. Какого-то единого правильного подхода нет, важно найти баланс между окупаемостью и затратами.
Какие бывают подходы?
- Копия поисковой кампании. Дублируем поисковую РК, меняем стратегию на «сети», выставляем картинку и отправляем в бой. Яндекс сам найдет, что показать и кому. Аккуратнее, потому что бывают нечеловеческие заголовки с поиска, такое нужно чистить и подправлять.
- Тестирование объявлений. Создаются 3-4 группы, в каждой по 3-4 объявления. У каждой группы своя картинка, на выходе получаем 9-16 уникальных объявлений. Все это дело отправляем крутиться и смотрим, кто работает лучше, а кто хуже.
- Другие группировки и вариации. Как-то создает одну группу и кидает туда кучу объявлений. Кто-то делает кучу групп и держит там по 1-2 объявления. Какой-то единой правильной стратегии нет, если оно работает, приносит заявки и окупается, то бог в помощь.
Как удобнее настроить РСЯ?
- Через интерфейс Яндекс Директ. Долго и неприятно.
- Через Директ Коммандер. Позволяет удобно работать с кампаниями и быстро генерировать нужное количество объявлений.
Ретаргетинг
Ретаргетинг позволяет показывать объявления на РСЯ тем, кто уже был у вас на сайте, но по какой-то причине не оставил заявку. Чтобы получить максимальный эффект, нужно иметь для этого какое-либо спецпредложение, например дать небольшую скидочку или другой бонус.
Настраивается, как РСЯ, но таргетинг происходит не по ключевым словам, а по аудиториям, которые настраиваются через специальный раздел в директе.

Динамические объявления и смарт-баннеры
Используется для интернет-магазинов.
Динамические объявления — это когда вы даете Яндексу фид (список ваших товаров в специальном формате), а он автоматически создает объявления на поиске. Любой программист за два доширака создаст вам автообновляемый фид, остается только загрузить его в Яндекс и настроить рекламную кампанию. Процесс создания РК автоматизирован, для экономии вашего времени, Яндекс сам создаст объявления для каждого товара из фида, вам же останется дописать некоторые элементы. Рекомендую к тестированию.
Смарт-баннеры. На основе фида автоматически создаются рекламные объявления для РСЯ. Позволяет показывать смарт-баннер или смарт-объявление людям, которые были у вас на сайте, или похожей аудитории. Смотрели сумку — вас потом будут догонять сумки.
Остальные типы
Реклама мобильных приложений. Позволяет, как ни странно, рекламировать мобильные приложения. К получению клиентов для малого бизнеса это не имеет никакого отношения. Вердикт — к черту.
Баннер на поиске. Показ баннера происходит на поиске, справа от поисковой выдачи. По аналогии с поисковыми кампаниями, показывается по ключевым словам. Чаще всего заявки выходят дорогими и этот тип рекламы себя не окупает. Вердикт — к черту.

Медийная реклама. Для крупных кампаний с бездонными бюджетами и цифрами откатов на салфетках в ресторане. Если вы не Альфа-банк, то проходите мимо. Вердикт — к черту.
Медийная реклама на Главной. см. пункт «Медийная реклама». Для больших и жирных.
Кампания с фиксированным СРМ. смотри пункт «Медийная реклама на главной». Для больших и жирных.
Сколько стоит настройка Яндекс Директ?
Стоимость настройки начинаются от 0 рублей у голодных школьников до 200-300 тысяч в топовых агентствах. Медианная цена по рынку составляет 15 — 40 тысяч. Вот статьи, где я расписываю ценообразование на настройку и выбор подрядчика для настройки.
Можно пойти в маркетинговое агентство, найти человека на бирже фриланса или обратиться к частному специалисту. В агентстве вас сначала разведут на денежку, а потом про вас забудут, ибо там поток клиентов и нет времени до вашей шаурмичной, так как у спеца в работе одновременно по 15-30 проектов. На фриланс-биржах много неспециалистов и нужно будет перебрать несколько людей, прежде чем наткнетесь на толкового человека, а у частников бывают непомерные ценники. В любом случае, выбор за вами. В конце концов, спросите у знакомых предпринимателей, с кем они работают.
Чего стоит избегать однозначно?
- Настройки рекламы от самого Яндекса. Я видел много таких проектов. Кампании очень плохого качества и никогда не окупятся.
- Бесплатной настройки рекламы. Скорее всего, либо вам продадут дорогое ведение рекламы (и попросят оплатить месяца на 2-3 вперед), либо будут прогонять ваш бюджет через посредника, например, еламу, и получать откат с вашего бюджета. Соответственно, основная мотивация в том, чтобы вы тратили побольше, а на ваши продажи всем насрать.
Кому подходит и не подходит Яндекс Директ?
Еще нужно в двух словах разобраться, кому директ нужен, как воздух, а кому не очень.
Директ офигенно работает:
- В услугах. Директ шикарно работает в услугах, при соответствующем сайте.
- В продаже товаров. Опять же, важен сайт и коммерческое предложение.
- Для интернет-магазинов. Чуть хуже, ибо дикая конкуренция, а в большинстве ниш всех изнасиловал вайлдбериз и озон, но можно побороться в узких нишах.
Кому директ не нужен?
- Низкомаржинальный бизнес. Трафик из директа дорогой, и с каждым годом становится все дороже. Зайти в рекламу можно, конечно, но итоговая математика получится грустной, а цена продажи превысит прибыль.
- Товар без спроса. Проверяем спрос в вордстате. Но если вы видите отсутствие спроса, это не повод расстраиваться! Некоторые товары и услуги неплохо продвигаются через РСЯ.
- Малые города. Опять же, смотри пункт 2. Если нет охвата на поиске, то все, увы, этот тип рекламы вам не подходит.
- Новый товар. Сразу нахер. Тут люди иногда конкуренцию проигрываю в существующих нишах, а новый товар тем более никому не нужен, покуда не сформируется спрос на него. Тут нужно не в директ идти, а обзоры блогеров покупать.
- Товары и услуги, которые нужно предварительно трогать. Не всегда, но в большинстве случаев директ им не нужен.
- Гиперлокальный бизнес. Реклама точки с шаурмой — бесполезное дело. Но имеет смысл, если у вас есть доставка
Подумайте, поедут ли за вашей услугой на другой конец города при равном предложении от конкурента в соседнем квартале.
Яндекс Директ и Google Ads что это? В чем разница?
Пару слов про Гугл.
Если Директ — это система контекстной рекламы, принадлежащая Яндексу (поисковик №1 в России), то у Гугла (поисковик №1 в мире) есть своя рекламная система Google Ads, которая раньше называлась Google Adwords.
Сложно сказать, что лучше, а что хуже, нужно тестировать индивидуально. Обычно, трафика на поиске поменьше на 20-40%, чем в Яндексе. Но и цены за клик пониже, хотя бывают и примеры обратного. У меня был случай, когда с Яндекса я получал заявки в финансовой тематике по 250-300 рублей, и уже потирал руки в предвкушении, что гугл даст мне заявок еще дешевле, но реальность расставила все по своим местам, и с гугла я стал получать лиды по 500 рублей, что не вписывалось в математику проекта. Какая мораль? Перечитай первое предложение в этом абзаце.
А в целом, принципы работы одинаковые — покупаем качественный трафик, отключаем то, что не работает и получаем хорошие результаты.
Чем РСЯ отличается от КМС?
Реклама гугла на других сайтах-партнерах называется не РСЯ, как в Яндексе, а КМС — контекстно-медийная сеть. Принципиальной разницы между РСЯ и КМС нет, это баннерная реклама вашего сайта на других сайтах и в мобильных приложениях. Из интересного, Google Ads позволяет рекламироваться на YouTube.
По опыту, КМС нужно уметь правильно готовить, так как качество трафика с КМС хуже, чем с РСЯ. Но при сильном сайте и хорошей аналитике рекламных кампаний можно вытаскивать лиды дешевле, чем с РСЯ.
Пару слов про сайт
Важная ремарка. Яндекс Директ, это всего лишь инструмент, чтобы притащить человека на ваш сайт. А дальше начинается куча всяких если:
- если ваш сайт говно, которое проектировал сутулый одноглазый дизайнер;
- если на вашем сайте нет нужно информации и её неудобно воспринимать;
- если ваше коммерческое предложение неконкурентоспособно по цене, срокам и качеству;
- если ваши сраные будки для собак со стразами никому не нужны в нищей стране;
- если вы не смогли создать доверия к вашей конторе на сайте;
- если присутствует общая неадекватность,
то все, амба, сушите весла. Об окупаемости рекламы не может быть и речи.
Чтобы потом горько не плакать и обвинять рекламщика с криками «Я потратил лучшие годы последние деньги на директ!», запомните раз и навсегда: сайт важнее рекламы! Связка рекламы и сайта, это связка двух элементов, причем ответственность сайта я оцениваю в 70-75%. В общем, сайт это очень важно.
Видео
Заключение
В целом, директ это не самая сложная вещь на этом свете. Собрали хорошие ключи для поиска и написали релевантные объявления — отправили бойца в рекламный бой. Сделали хорошие объявления для РСЯ и айда тестировать. Чаще проблемы возникают из-за сайтов и плохого коммерческого предложения.
Чем я могу вам помочь???