Сбор ключевых слов для Яндекс Директ — просто о сложном

Сегодня поговорим о подборе ключевых слов и фраз для поисковых кампаний в Яндекс Директе. Тут только поиск, для ключевых слов в сетях у меня есть отдельная статья про подбор ключей для РСЯ.

В подборе ключей скрывается одна из фатальных ошибок в самостоятельной настройке контекстной рекламы. Даже если вы написали лучшие объявления на планете, но неправильно подобрали ключи — с гарантией сольете рекламный бюджет. По сути, вся наша задача это найти и собрать все хорошие ключевые слова, которые вводят ваши потенциальные клиенты и показывать по ним нашу рекламу.

Я хочу чтобы эта статья была последним материалом, который вы прочитаете про ключевые слова, и закрыла все вопросы раз и навсегда.

Логика работы ключевых слов в Яндекс Директе

Первым делом нужно научиться различать поисковый запрос и ключевое слово.

Поисковый запрос — это то, что вводит пользователь в поисковую строку в Яндексе или Гугле.

Ключевое слово — это слово и фраза, при наличии которого в поисковом запросе происходит показ нашего объявления.

Понимаете разницу? Яндекс Директ на поиске устроен так, что он покажет вашу рекламу по всем запросам, даже самым глупым и ненужным, в которых будет встречаться ваше ключевое слово или фраза. Это логика работы директа и мы вынуждены с ней считаться.

Пример: у вас небольшой бетонный заводик и вы продаете плиты перекрытия. Решаете дать рекламу в директе и создаете объявление по ключу «купить плиту».

Рассказать, что будет дальше? А я знаю! Ваш баланс за 10 минут становится нулевым, вы получаете 0 звонков и 0 заявок и идете грустить, потому что ключ «купить плиту» слишком общий и вы будете показываться вообще по всем плитам: кухонным газовым, электрическим, с духовками и т.д.

Еще разок, для закрепления: ваше объявление будет показываться ВООБЩЕ ПО ВСЕМ поисковым запросам, в которых присутствует ваше ключевое слово, даже самым нелепым! Чтобы такого не допустить, необходимо собирать все запросу вглубь (называется, «собирать вложенные запросы») и отсеивать ненужные, чтобы не показывать рекламу по мусорным ключам.

Обратите внимание, на скриншоте выше я подчеркнул слова «устроиться», «работа» и «дтп». Нам не нужно рекламироваться по этим запросам — человек, который их вводит, не испытывает потребности в услугах такси здесь и сейчас. Это слова называются «минус-словами«. Яндекс Директ позволяет не показывать рекламу, если в поисковом запросе встречается минус-слово.

Сколько ключевых слов должно быть?

В бородатые времена рассвета бизнес-молодости ходила отвратительная легенда о том, что нужно собрать как можно больше ключевых слов:

Да-да, я тоже когда-то смотрел этот ролик, когда был молод, глуп и неопытен. Но правда жизни состоит в том, что нам нужно собрать все возможные коммерческие ключевые слова, а их обычно всего 50 — 300 штук на нишу, из которых работают 10-30.

Где-то вычитал, что семантика не должна быть объемной, а должна быть ПОЛНОЙ. Полностью согласен. Собираем все запросы, самые различные варианты, но строго коммерческие и по нашей нише. Сколько их будет — покажет только практика.

Кстати, семантическое ядро (иногда говорят «семантика») — это список всех ключевых слов для конкретной рекламной кампании.

Что делать если нет коммерческих ключевых слов?

Довольно часто встречается ситуация, когда нет прямых коммерческих запросов в какой-то либо области. Или же они не имеют нормального охвата для рекламы. Обычно это касается маленьких населенных пунктов или товаров\услуг, которые мало ищут.

Пример: Стрижка ногтей у собак, гео — мой любимый Воронеж. Собираю немного минусов, остается 13 показов в месяц, это примерно 1 — 3 клика в месяц с рекламы, если вообще группа объявлений не получит статус «мало показов».

Рекламироваться на поиске ради двух кликов в месяц смысла нет. Что делать в такой ситуации?

1. Принять тот факт, что у вас нет нужного охвата на поиске. Этот тип рекламы вам не подходит, поздравляю.
2. Тестировать другие источники трафика (РСЯ, КМС, соцсети:SMM, таргетированная реклама и т.д.)

Такое бывает и это совершенно нормально.

Какие ключи нужно кавычить

Кавычки — оператор ключевых слов, который позволяет зафиксировать количество слов в фразе и не добавлять к ней дополнительных слов до, после и между ключевых слов. Слова в кавычках могут склоняться по падежам, числам.

Обычно я кавычу высокочастотные ключи с большой разницей (в 5 — 10 и более раз, но по ситуации) между базовой и фразовой частотой. И опять же, не забывайте проверить ключ в выдаче.

Пример:
«cетки на пластиковые окна» — в выдаче коммерческие сайты, разница очень большая, можно кавычить.

Типы поисковых запросов

Давайте пробежимся по типам поисковых запросов, в зависимости от желания человека.

1. Общие запросы — непонятно, что конкретно ищет. Пример: «оборудование для автосервиса» или «компьютерный стол». То ли ищет авито с объявлениями, то ли торговую компанию, то ли чертежи для самостоятельного изготовления. Чаще всего такие запросы состоят из двух-трех слов. Аккуратно можно рекламироваться, после проверки выдачи. Кроме того, не забывайте кавычить, иначе можно словить кучу мусора даже при собранных минус-словах.
2. Транзакционные запросы — явный коммерческий интерес. «Купить оборудование для автосервиса», «заказать компьютерный стол в Барнауле». Рекламируемся по этим запросам, они нам подходят. Сюда же входят и ценовые запросы.
3. Информационные запросы — ищет информацию. «Виды оборудования для автосервисов», «Чертеж компьютерного стола».
4. Навигационные запросы — ищет что-то конкретное, например ваших конкурентов или какой-то сайт. «Одноклассники ру», «ооо ромашка Барнаул».
5. Мультимедийные запросы — «новая песня Лаймы Вайкуле», «последний трек Жанны Агузаровой».

Примеры из скриншота выше, про такси:

• «Вызвать такси Барнаул» — чистейший транзакционный запрос. Ему нужно такси прямо сейчас — показываем рекламу.
• «Водитель такси устроил дтп в Барнауле» — ищет информацию, новостной сайт.
• «Как устроиться в такси Барнаул» — ищет информацию об устройстве на работу.
• «Работа в такси Барнаул» — запрос про работу. Не наша история.
• «Вызвать такси» — показываем рекламу.

Бывают непонятные запросы. «Мастер по ремонту айфонов» — ищут услугу или работу? Как проверить? Заходим в Яндекс и смотрим, что предлагает нам естественная выдача (под рекламой). У меня вся первая страница в коммерческих сайтах про ремонт, значит по этому запросу можно давать рекламу.

К чему все эти примеры? Мы должны отталкиваться от запроса пользователя.

Какие ключевые слова использовать?

Когда человек заходит в Яндекс и вводит поисковый запрос, он хочет что-то найти. Грамотно это называется интент запроса.

Мы должно брать в работу те ключи,

Используйте ключи, которые обозначают коммерческий интерес к вашему товару или услуге.

Их немного, обычно 5-10% от общего количества собранных ключей, но именно в них находится все клиенты. На практике, на одно небольшое направление собирается 2-3 тысячи ключевых слов, из них 100-200 будут целевых, которые мы и возьмем в кампанию. А работать будут вообще 10 — 30 от всей кучи!

Нет никаких горячих, средних, холодных и других ключей. Либо ключ коммерческий, либо нет. Все.

Примеры хороших и плохих ключей

Ниша: услуги сварщика

Хорошие ключи:
тут ищут нашу услугу

сварка аргоном +в новосибирске
услуги сварщика
сварочные работы +в новосибирске
сварные работы
сварщик новосибирск услуги
сварка аргоном цена
сварочные работы цена
услуги сварщика
стоимость сварочных работ
сварка аргоном +в новосибирске +с выездом
сварщик новосибирск услуги
сварка чугуна +в новосибирске

Кстати, не удивляйтесь. Плюсики в ключах выше — это операторы Яндекс Директ. Что это такое? Читайте в статье про операторы.

Плохие ключи:
тут ищут работу, магазины, обучение, оборудование и все остальное

работа сварщиком
как приварить алюминий
сварщик вакансия
сколько меди в сварочном аппарате
сварочный полуавтомат купить +в новосибирске
сварочный аппарат купить +в новосибирске
мир сварки новосибирск
сварщик новосибирск - объяснение ниже
сварочное оборудование +в новосибирске
курсы сварщика +в новосибирске

Вроде это все и очевидно, но чтобы убрать плохие ключи, нужно потратить несколько часов и под лупой просеять пару тысяч фраз.

Как проверить ключевое слово

Бывают спорные ключевые слова, по которым непонятно, что там такое ищут и подходит ли оно для рекламы.

Заходим в Яндекс, вводим наш ключ и смотрим на естественную выдачу.

Если в естественной (под рекламой) выдаче большинство сайтов коммерческие, с товарами и услугами (в том числе ваши конкуренты), то это наш ключ.

На скриншоте выше, по ключу «сварщик новосибирск» все сайты про работу. Значит пользователей, которые вводят этот запрос, удовлетворяют эти сайты. Рекламироваться по этому ключу не нужно.

Почему именно этот метод проверки? Тут нужно знать и понимать факторы ранжирования (какой сайт отображается выше в Яндексе, какой ниже) поисковых систем. Чем выше позиция в естественной выдаче, тем больше сайт удовлетворяет потребность посетителя, следовательно, он дольше проводит времени на этом сайте и посещает большое количество страниц сайта. Пляшем от потребности пользователя и никак иначе!

Методы подбора ключевых слов

Все просто, но в тоже время и сложно. Сначала расширяемся в ширину, потом в глубину.

Собираем синонимы

Берем название ваше деятельности и придумывает все синонимы, жаргонизмы и другие вариации слов, по которым вас могу искать.

Нам нужны запросы, которые между собой не пересекаются, но при этом если взять их по отдельности, то теряется смысл.

В этом я раньше сильно грешил, собирал недостаточно широкие семантики. Сейчас меня хлебом не корми, дай поискать новые варианты слов и запросов.

Способы расширения в ширину

• Поменять часть речи: «сварщик-сварочные»;
• Проанализировать сайты конкурентов;
• Поискать в выдаче Яндекса и Google;
• Использовать «Планировщик ключевых слов Google»;
• Использовать специальные сервисы

Пример: Услуги сварщика — сварочные работы — сварка аргоном — аргонная сварка — сварить алюминий — сварка алюминия — сварить металл.

Расширяем в глубину

Новое слово. Парсинг — автоматизированный сбор информации. В нашем случае, это процесс, который позволяет получать списки ключевых слов в глубину с помощью вордстата.

Пример сбора в глубину:

Услуги сварщика
Услуги сварщика Новосибирск
Услуги сварщика Новосибирск +с выездом

Теперь нам нужно собрать все-все-все, до самого конца и отсеять все самое нужное, а ненужное убрать в минус-слова.

Чем собрать ключевые слова

Здесь не про процесс парсинга, сугубо перечислю сервисы и программы. Если интересно — гугл в помощь.

Сайты и сервисы, чтобы собрать ключевые слова:

1. Wordstat
2. Прогноз бюджета Яндекс Директ (но он тоже парсит вордстат)
3. Планировщик ключевых слов Google
4. Словоёб (бесплатная версия КейКоллектора)
5. KeyCollector (95% директологов используют его)

Метод перемножения матриц

Эта информация для тех, кто промышляет директом на профессиональной основе, имеет купленные софты и вообще, понимает что к чему.

1. Берем различные вариации (например, у меня получилось 13 вариаций слов с корнем «вар») основных ключевых слов (сварка, сварочный, сварить, приварить и т.д.), придумываем различные направления (алюминий, латунь, медь и т.д.), берем коммерческие части ключевых слов (цена, стоимость, сколько стоит и т.д.), возможно еще какие-то параметры, например объекты для работы (бак, ковш, гбц, ворота, забор).
2. Перемножаем все в различных вариантах и получаем много-много масок запросов. Собираем частотность масок, нули по базовой частоте удаляем, оставшиеся маски парсим вглубину.
3. А далее уже стандартно, работа с парой-тройкой тысяч ключевых фраз, собирание минусов и т.д. Но на выходе получается очень много ключевых слов с широчайшей семантикой и максимальным охватом. В общем, не нужно вам оно.

Это называется метод матриц. Удобнее всего собирать матрицы в excel, а с ключами работать в кейколлекторе.

Программы для работы с ключевыми словами

От ручных трудов к автоматизации и удобству.

Wordstat + плагины для браузера

Я пользовался связкой Wordstat + YWA (загуглите), чтобы удобно и быстро собрать ключи для РСЯ. Знаю, что сейчас есть плагины, которые позволяют собирать сразу и минуса.

Можно пользоваться на совсем крошечных нишах или при подборе ключей для РСЯ.

Excel

Сюда забрасываем собранные ключи, упорядочиваем в столбик и начинаем вручную отделять коммерческие ключи от мусорных и собирать минус-слова.

Вообще, у меня половина рабочего времени в Excel проходит на этапе создания рекламных кампаний, написания объявлений и других работ. Но для работы с ключами, особенно с большим объемом, это ад. Лучше купить один раз КейКоллектор.

Кстати, у меня есть файлы excel для работы с Яндекс Директом, которые я раздаю.

Бесплатная программа Словоёб

Я пользовался, но очень мало. На моей памяти, позволяет парсить ключи с вордстата и собирать частотности. Могу ошибаться, но отсутствует самая нужна функция «анализ групп» и «анализ неявных дублей».

KeyCollector

Самый первый друг настройщика контекстной рекламы. По хорошему, нужно делать отдельную статью про него. Стоит немного (1800 рублей), позволяет собирать и работать с огромными объемами семантических ядер для контекстной рекламы и SEO (продвижение сайтов в поисковых системах). Нереально ускоряет сбор и очистку семантики. Если в вашей жизни вам предстоит настроить больше одной рекламной кампании рекомендую к покупке. Штука полезная.

Что нужно получить на выходе?

После парсинга у вас должен получиться набор из ключевых слов. Эти ключевые слова нужно чистить и группировать их, но об этом уже в другой статье.

Если вы являетесь заказчиком — всегда проверяйте ключевые слова перед запуском рекламы! От этого зависят ваши деньги.

Видео

Записал видео про ключевые слова. Если вам лень читать, то смотрите.

Telegram-канал

Мой канал на YouTube

Моя группа в VK